Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sport

8 stycznia 2021

NR 46 (Styczeń 2021)

(Co) łaska sponsora

164

Krótka była przygoda pierwszej „polskiej” ekipy w World Tourze. CCC Team nie przetrwał wywołanego przez COVID-19 kryzysu sieci handlowych i główny sponsor drużyny zmuszony został do wycofania się ze sportu. Nie on jeden. Problemy miał Mitchelton-Scott, wycofał się również McLaren, niemal do ostatniej chwili nie była jasna przyszłość drużyny NTT, której sponsor zniknął z kolarstwa równie szybko, jak się w nim pojawił. Dlaczego popularna dyscyplina z tak długimi tradycjami wciąż chwieje się przy najlżejszym podmuchu?

Kulturalni ludzie podobno o pieniądzach nie rozmawiają. Chyba że są to czyjeś pieniądze albo ktoś ma ich za dużo, wtedy dyskusja wre, aż miło. Miniony rok sprawił jednak, że debata o ograniczeniach budżetowych dla ekip, niektórych podobno „zbyt bogatych”, musiała ustąpić pola rozmowie o sprawach podstawowych: o przetrwaniu. Gliniane nogi, na których od przeszło stu lat oparte jest kolarstwo, w obliczu pandemii okazały się bowiem wyjątkowo kruche.
W dużym stopniu na własne życzenie. Ryzyko związane z tkwieniem w dotychczasowym modelu było przecież władzom dyscypliny znane od dawna. Ba! Pojawiły się nawet próby jego zmiany, ale Międzynarodowa Unia Kolarska (UCI) do spółki z organizatorami największych wyścigów skutecznie się dotąd przed rewolucjami broniły. A rok 2020, chociaż ukazał w pełnej krasie wszystkie tego modelu niedostatki, paradoksalnie dodatkowo tę patologiczną sytuację wzmocnił.
Gdzie zatem leży źródło problemów tak wielu drużyn? Dlaczego jeden z najłatwiej dostępnych sportów, z relatywnie niską – mogłoby się wydawać – barierą wejścia, jest jednocześnie w swojej strukturze tak niestabilny? Na czym polega to wewnętrzne rozdarcie?

POLECAMY

Sport za darmo

Niewiele jest w świecie sportu dyscyplin dostępnych dla widzów niemal całkowicie bezpłatnie. Wśród sportów uprawianych zawodowo odpowiednik właściwie nie istnieje. W pewnym sensie można by postawić za przykład biegi uliczne, bo za ich oglądanie istotnie publiczność nie płaci, ale ich model biznesowy oparty jest w dużym stopniu na opłatach od uczestników imprez amatorskich, organizowanych w tym samym miejscu i czasie dla niemal nieograniczonej liczby uczestników. 
W pozbawionym wpływów ze sprzedaży biletów kolarstwie zdarzają się podobne rzeczy, ale na dużo mniejszą skalę. Ogranicza je logistyka i względy bezpieczeństwa. Trudno sobie wyobrazić zorganizowanie wyścigu kolarskiego dla kilkunastu tysięcy uczestników ścigających się po kilkukilometrowej pętli, co w przypadku biegów nie jest niczym wyjątkowym. Jeśli więc takie imprezy są w ogóle organizowane, to raczej w celach promocji i popularyzacji kolarstwa jako takiego, a nie jako realizacja modelu biznesowego, gwarantującego utrzymanie zawodnikom i drużynom.  
Nie ma też źródła drugiego, równie ważnego dla wielu dyscyplin: wpływów z tytułu udziału w rozgrywkach i ligach. I chociaż – rzecz jasna – peleton jest podzielony na poszczególne dywizje, to mimo wszystko ów podział bardziej determinuje zakres ich praw i obowiązków, niż realną możliwość zarabiania pieniędzy na utrzymanie ekipy i jej rozwój.  
Organizacja profesjonalnych lig i rozgrywek daje drużynom i sportowcom dostęp do ważnego źródła przychodów: praw telewizyjnych. W niektórych przypadkach, np. w piłce nożnej, bywają one źródłem najważniejszym. UEFA organizująca m.in. rozgrywki Ligi Mistrzów dzieli się z uczestniczącymi w niej klubami przychodami ze sprzedaży praw do transmisji i wynagradza je odpowiednio do zaangażowania, np. premiując za awans do kolejnej rundy. Czym rozgrywki bardziej prestiżowe, tym prawa do ich relacjonowania droższe, a wpływy na konta drużyn większe. 

Kolarstwo tkwi w pułapce

W kolarstwie przychody ze sprzedaży praw telewizyjnych trafiają bezpośrednio do organizatorów wyścigów i to właściwie tylko tych najważniejszych. Rozproszenie kolarskich imprez i działanie większości ich organizatorów w osamotnieniu sprawiają, że ich siła negocjacyjna w rozmowach z nadawcami jest stosunkowo niewielka. W wielu przypadkach dochodzi nawet do tego, że to organizator musi z własnej kieszeni pokryć koszt produkcji sygnału. Trudno więc mówić o jakimkolwiek podziale, gdy często zwyczajnie nie ma czego dzielić. I nie są to wcale przypadki odosobnione, bo zdarza się to nawet niektórym imprezom z kalendarza World Touru. 
Organizatorzy najważniejszych kolarskich wydarzeń stworzyli wespół z UCI swego rodzaju samonapędzający się mechanizm. Wiedząc, że to obecność najlepszych kolarzy i drużyn napędza oglądalność, zobligowano je do uczestnictwa, wpisując worldtourowe imprezy na listę obowiązków, wynikających z przynależności do najważniejszej dywizji. Chcą czy nie chcą, drużyny uczestniczyć w tych wydarzeniach muszą. Za rezygnację obciążane są karami. 
Kolarstwo znalazło się zatem w swoistym klinczu, w którym drużyny są poniekąd zmuszane do świadczenia usług na rzecz podmiotów, które za ich obecność nie płacą. Z drugiej strony: nie uczestnicząc w tych wydarzeniach, ograniczają sobie szanse na ekspozycję, która stanowi największą wartość dla sponsorów.
A to właśnie sponsorzy stali się przed laty głównym źródłem utrzymania ekip. Z roku na rok źródłem coraz bardziej niepewnym. A jak pokazała pandemiczna rzeczywistość roku 2020, niekiedy wręcz zagrażającym ich istnieniu. Żeby lepiej zrozumieć, po jak cienkim lodzie stąpają sponsorzy inwestujący swoje pieniądze w kolarstwo, warto sobie uzmysłowić, co tak naprawdę kupują.

Pozorne wartości

W marketingowym słowniku ludzi odpowiedzialnych za współpracę ze sponsorami jednym z najważniejszych pojęć jest tzw. ekwiwalent reklamowy. Na ogół wygląda dość atrakcyjnie, jest to bowiem wartość, która odpowiada kwocie, jaką dany podmiot musiałby zapłacić mediom za promowanie swojej marki w takim samym czasie i w takiej samej wielkości. I zwykle wielokrotnie tę hipotetyczną wartość przekracza.
Wzór na jego obliczenie, czym zajmują się wyspecjalizowane firmy, jest stosunkowo prosty. Wystarczy pomnożyć wartość reklamy przez procent powierzchni ekranu zajmowany przez logo sponsora, a następnie pomnożyć raz jeszcze przez łączny czas, w którym był widoczny na ekranie. 
Tu jednak zaczynają się schody, bo chociaż liczby zwykle wyglądają niezwykle kusząco, wielu sponsorów doskonale zdaje sobie sprawę, że są to wartości pozorne. Po pierwsze dlatego, że odnoszą się do kwot cennikowych, bez zwyczajowo udzielanych przez media rabatów. Po drugie: nie uwzględniają bardzo wielu innych czynników i parametrów, na które „normalny” reklamodawca zazwyczaj ma większy wpływ, jak choćby pora emisji, dopasowanie do grupy odbiorców, możliwość modyfikacji przekazu itd. Do tego dochodzi jeszcze problem tzw. szumu reklamowego, wynikającego z nagromadzenia w jednym miejscu bardzo dużej liczby różnych znaków, nierzadko konkurujących ze sobą marek. 
Używając charakterystycznego dla polskich przedmieść porównania: nie każdego sponsora porywa wizja obecności w gąszczu reklamowych tablic poutykanych na poboczu drogi. Atrakcyjna na pierwszy rzut oka prezentacja logotypu  wcale nie musi na koniec dnia oznaczać korzyści dla potencjalnego sponsora. Korzyścią nie jest bowiem sama ekspozycja, ale jej wpływ na sprzedaż i wynik finansowy firmy. A to już policzyć jest znacznie trudniej, zwłaszcza gdy potencjalny sponsor korzysta z wielu kanałów reklamowych i sposobów dotarcia do swoich odbiorców. 

Gra dla nielicznych

W większości wypadków najważniejszą kartą w grze o sponsoring pozostaje budowanie wizerunku firmy wspierającej sport, czy dbającej o zdrowie i rozwój fizyczny. Czasami obudowanego działalnością charytatywną, zwłaszcza wobec dzieci i młodzieży. Ale i tutaj sponsorzy liczą się z ryzykiem, że trafią  tą drogą tylko do części odbiorców, których chcieliby pozyskać jako klientów swoich usług. Sama rozpoznawalność nie musi być najważniejsza, zwłaszcza gdy marka nie działa na globalnym rynku, a tylko w jednym lub kilku krajach.
Lista warunków, które muszą zostać spełnione, żeby jakikolwiek sponsoring przyniósł korzyści wszystkim stronom zaangażowanym w ten proces bywa bardzo długa i tylko w nielicznych przypadkach udaje się je wszystkie spełnić. Nader często sponsoring staje się elementem ryzykownej gry, z której po jakimś czasie najrozsądniej jest się wycofać. Kiedy przychodzi nieoczekiwany kryzys, decyzję podejmuje się bardzo szybko. Właśnie tego byliśmy świadkami w ubiegłym roku. 
Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, gdy mówimy o stabilności, niezbędnej drużynom do funkcjonowania i kontraktowania zawodników. W rzeczywistości, która zmienia się niemal z dnia na dzień, lista sponsorów dających gwarancję stabilności kurczy się w okamgnieniu. Gwarancji nie dają już nawet przedsięwzięcia państwowe, czego przykładem jest choćby średnio udany projekt Katusha (wspierany przez kilka lat z budżetu Rosji), czy ostrożna strategia bogatego skądinąd Bahrajnu, wciąż niegotowego do samodzielnego inwestowania w kolarski zespół. Wsparcia w postaci drugiego sponsora poszukać musiała niezależna przez lata Astana. 
Wybór wbrew pozorom wcale nie jest duży. Istnieje wprawdzie na całym świecie wiele podmiotów, które świadczą usługi dla dość szeroko zdefiniowanych grup odbiorców, np. banki, ubezpieczyciele, loterie, branża spożywcza lub budowlana, ale trzeba też pamiętać, że kolarstwo nie jest jedyną dyscypliną zabiegającą o ich względy. I ta kolejka wcale nie jest krótka.

Ulotna miłość filantropów

Niektórzy tęsknie wypatrują prywatnych mecenasów, na podobieństwo Jima Ratcliffe’a (Ineos) czy Sylvaina Adamsa (Israel Start-Up Nation), którzy w niepewnych czasach zdają się gwarantować nieco większą stabilność niż komercyjni partnerzy, uzależnieni od rynkowej koniunktury. Ale ich zasoby również nie są nieograniczone i raczej należy traktować ich pasje jako niegroźne dziwactwa niż jako źródło zapewniające trwałe funkcjonowanie kolarskich zespołów. Przykład Olega Tinkowa również nie tak dawno pokazał, że trwałość uczuć do kolarskiego zespołu nie zawsze jest szczególnie wysoko cenioną cnotą.    
Istnieją zespoły, które próbują się zabezpieczać, kładąc na szali własną niezależność. Tak swego czasu postąpili szefowie ówczesnego Team Sky, tworząc spółkę, której główny sponsor był jednocześnie jej głównym udziałowcem. Z takiego przedsięwzięcia nieco trudniej się wycofać, trzeba bowiem sprzedać udziały innemu podmiotowi (co uczyniono w przypadku Ineos) lub je zlikwidować. Ale to raczej ciekawy wyjątek. Większość ekip stawia na niezależność, pozyskując sponsorów i oferując im określone pakiety usług. 

Sport za darmo kosztuje całkiem dużo

A potrzeby są niemałe. Największą część budżetu drużyny pochłaniają wynagrodzenia kolarzy (w ekipie należącej do World Touru nie może być ich mniej niż 27.) oraz pensje ludzi zapewniających funkcjonowanie zespołu. W niektórych przypadkach to nawet 80 procent kwoty, jaką dysponuje drużyna. Drugą co do wielkości sumą w rachunk...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 10 wydań czasopisma "bikeBoard"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych...
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy